Blissim, anciennement Birchbox, fait partie des pionniers de la box beauté en France. Lancée en 2011, la marque s’est installée progressivement comme un acteur solide avec environ 200 000 abonnés et près de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires ces dernières années.
Mais ce qui rend ce cas intéressant aujourd’hui dépasse largement la box. Blissim ne se positionne plus seulement comme distributeur de produits beauté. La marque produit du contenu, anime une communauté et construit un véritable univers éditorial. C’est dans cette logique qu’apparaît le podcast "Regard", un projet qui illustre bien la transformation actuelle des stratégies B to C.
Une communication pensée comme un écosystème
Le podcast est lancé en 2018 avec un angle assez clair : parler de beauté autrement. On y retrouve des interviews autour du rapport à soi, de l’image personnelle, parfois de sujets plus sociétaux. Le ton reste accessible, mais l’intention éditoriale est réelle.
Ce qui marque surtout, c’est la façon dont la communication a été orchestrée. Le podcast n’a pas été diffusé isolément. Il s’appuie sur les réseaux sociaux de la marque, sur son site, sur ses contenus éditoriaux existants, mais aussi sur la box physique envoyée chaque mois aux abonnés. Cette approche crée une continuité entre produit, contenu et relation client.
On comprend alors que le podcast n’est pas un simple format de plus. Il s’inscrit dans une stratégie globale où chaque point de contact nourrit l’audience et renforce la cohérence de la marque.
Des chiffres qui traduisent un vrai capital de marque
Les résultats sont parlants. Le podcast dépasse les 60 000 écoutes (The Editorialist) dès son lancement, puis franchit progressivement le cap du million d’écoutes (Agence Atik) cumulées au fil des saisons selon plusieurs données sectorielles publiées sur le marketing audio de marque.
Ces chiffres ne relèvent pas seulement de la curiosité initiale. Ils montrent qu’une audience existe lorsque le contenu propose une valeur réelle. Ici, il ne s’agit pas d’un discours produit ni d’un catalogue sonore. La marque ouvre un espace de conversation, ce qui contribue directement à son capital de marque et à sa crédibilité éditoriale.
Une stratégie B to C qui dépasse la simple communication
Plusieurs enseignements ressortent quand on analyse ce dispositif.
D’abord, Blissim adopte une posture de média. La marque ne se contente plus de vendre, elle informe, accompagne et crée du dialogue. Cela renforce sa légitimité dans l’univers beauté, un secteur où la prescription joue un rôle clé.
Ensuite, la communauté existante facilite naturellement la diffusion. Une base d’abonnés engagés permet au podcast de trouver rapidement son audience sans dépendre uniquement d’algorithmes ou de campagnes publicitaires.
Enfin, le contenu lui-même élargit le territoire de la marque. On parle d’identité, d’estime de soi ou de diversité. Cette approche dépasse la cosmétique pure et installe une relation plus durable avec l’audience.
Ce qu’une entreprise peut réellement en retenir
Premier point : un podcast ne doit pas être pensé comme un canal supplémentaire. C’est un territoire éditorial qui demande cohérence et continuité.
Deuxième point : la puissance vient souvent de l’écosystème. Quand site, réseaux sociaux, produit physique et contenu audio travaillent ensemble, l’audience se construit plus naturellement.
Troisième point enfin : la sincérité éditoriale reste essentielle. Un podcast trop commercial perd vite en intérêt, alors qu’un contenu qui apporte réflexion ou inspiration renforce l’attachement à la marque.
Le podcast comme construction de relation durable
Le cas Blissim montre que le podcast peut devenir bien plus qu’un outil marketing. Il participe à la perception globale d’une marque, à sa crédibilité et à la qualité du lien qu’elle entretient avec son public.
Dans un environnement B to C saturé de messages, cette capacité à créer de la conversation et de l’attention qualitative devient un avantage stratégique. Ce n’est pas forcément immédiat en termes de vente, mais c’est souvent déterminant sur le long terme.
Et c’est probablement là que réside aujourd’hui le vrai pouvoir du podcast de marque.